丹尼斯谈产品开发流程：(四)产品型录规划

这是一篇「客座文章」，由丹尼斯所发表，如果您也想要在本部落格发表文章，可以参考「徵求客座文章」一文。

第四节 丹尼斯谈产品开发流程-产品型录规划

每次造访日本东京，我必定来次秋叶原(Akihabara)电气街的目录蒐括之旅。看到别人做事的用心，总有无限的感慨。我非常不喜欢一句口号"日本能，台湾为什么不能?"，我特别讨厌很久以前东森新闻台的公益广告，"他山之石，台湾能不能?" 喊半天的结果当然是不能，他们有钱大老远去国外拍摄别人做得好的地方，为什么不再多花一点时间深入了解别人为什么做得好、如何才能做得好。本大师可以在这里放肆的说，绝大部份的台湾企业不懂如何规划一本产品目录! 过去15年的经歷告诉我以下的答案：

大部份的台湾企业(制造业也好、服务业也好)不认为产品目录(或者操作手册)很重要，只是驼鸟式的敷衍自己因为别人有所以我也要有。内容? 看得过去、便宜就好，最好一张纸解决。大部份的台湾企业领导人都是有钱的穷人。买双B+L一点不手软，跟他要个预算做本年度目录比割肉还痛，真不知公司到底是谁的。

企业领导人本身也没有概念要如何做好一本目录。别说这个，大部份的平面设计(Graphic Design)，或者格调高些称唿他(她)们叫视觉传达(Visual Communication)也不是很清楚整本目录的表现重点。大宝二宝凑在一起更只能干瞪眼了。

怎么会这样? 答案浅显易懂，因为没有分工。大部份国内的平面设计公司都只有设计师的编制，其他配套工作如企划、文案、翻译、摄影、完稿…都是轻松略过，或委外包办，我想除了本大师外已经再也找不到史上这么强的多功能高手了…只是最近四肢无力、体寒虚弱…跟不上年轻人的脚步了…但是脑瓜仍然清楚，还能发号施令。说得口沫横飞，到底怎么着手呢? 请看…

所谓一本好的目录，本大师认为要满足三个关键：

1. 要有内在的逻辑性

张数有限，要非常珍惜每一页，每页怎么编排，都要说出一篇令人感动的故事。

2. 要有充份的资讯性

也就是说，无论内行外行都要很容易看得懂你家是卖啥东东。你家的产品为啥可以比别的竞争厂商卖更好的价格。这不就是制作目录的目的吗? 看看学学房地产广告吧!

3. 要有外在的视觉性

目前国内的目录设计，设计师把大部份的工作放在这个环节上。把它编得美美的，弄几张影像处理底纹、在印刷技巧上搞搞花样就大工告成。

我个人专业、经验、良知告诉大家…这还有进步的空间，应该可以做得更好! Let’s Make Things Better! Let me tell you how…

我们看看下面这份Sony的目录，虽然大家不懂日文(俺也不懂)，但大师来帮大家说文解字，妳、你、您一定同意我的看法。

照片摘录自Sony Game Club PS3型录

在着手规划一本产品目录之前，企划部门有许多功课要做。不是接到上级命令电话一拿起来，就找设计师比稿比价，拿到案子的永远是报价最便宜的那一位…My god…天佑台湾…那企划要做什么? 企划要做的事可多了…

首先，与主要使用单位，如业务部份开会讨论主轴，包括：

• 决定今年的目录出现那些产品? 销售记录不好的决定是否今年"下架"不再刊登?
• 决定那些是今年的主打产品? 要给它们较多的版面来露脸宣传
• 决定产品如何分类别。包括高阶、中阶、低阶与今年度主打的新商品
• 决定目录页数(单张或册装)共有几页? 如何分配版面? 依我的经验至少有以下的重点页面：

  1. 封面

  2. 开场页，用来介绍公司基本资料与如何重视客户导向、未来展望等等屁话。

  3. 目次，介绍所有产品在各页的位置，方便阅览与查询。

  4. 产品分类别介绍。并适时将各类别中的明星产品、潜力产品给予较大篇幅的位置与更丰富的产品特色、功能叙述、特写照片…等。一个原则，表现好的优等生产品就给它们更锦上添花。表现不好的、留校察看的只有自求多福了。

  5. 形象页。这是台湾产品型录的普遍缺失。不懂得一本好的产品型录就像是一篇四格漫画，起承转合非常重要。在适当的位置放一张经过特别规划的照片或合成画面对产品或公司形象有绝对的加分作用。这张照片可能是俊男美女模特儿与公司产品的对话，可能是公司贊助公益活动的场景一隅，一张令人赏心悦目的形象页可比上滔滔不绝、令人反胃的纯文字叙述。

  6. 功能比较表。产品型录绝对要理性>感性，所谓理性是要有充分的"机能性"。必须把产品的所有功能、不同产品系列间、同系列产品不同型号间的功能差异或特色，清楚简要的标示出来。别忘了产品目录的最主要目的，就是帮助对产品有兴趣的消费者或代理商更快、更有效率的了解我们的产品特色(说穿了就是要他们在最短时间掏钱出来)。

  7. 配件或选择配备。随着产品越来越个性化，消费者免不了需要各种配件来与本体搭配。如果页数够多不妨开闢一个区域来介绍。

  8. 封底。附上公司网址、版权所有以及料号方便各需求单位申请。

透过形象页增加产品故事性

前面提到一本有血有肉(或者说有灵性)的产品型录需要各种专业，包括: 企划、美编、文案、翻译、摄影、完稿…等专才。很多协调性的工作必须事先有计划的安排。企划当然就是整份型录的灵魂，她(他)必须对风格的掌握或者说主轴了然于胸，才能让美编了解妳要的感觉是属于那种风格，因为设计师再有才华绝对不会比企划更了解公司的产品。与设计师讨论定调后，就开始依各类别产品的重要性分配页次。记得一个原则: 年度新产品、指标性产品、高档产品要排在前面页次，让客户或消费者一打开型录就在视觉上产生震撼，无形中可以为公司形象与产品加分，未战先胜!

妳、你、您，觉得丹尼斯说得有道理吗? 如果答案是，就说服老闆我们也要这样做!

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关于作者…丹尼斯：

商品企划部主管，负责AURORA震旦集团新产品规划。 产品经理主管，UMAX力捷集团多媒体暨影像事业群。 模型、模具、射出成型工厂，国际业务部资深经理。 达仁设计学院PM产品经理实战班兼任讲师。 目前为美钛国际负责人。

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延伸阅读：
丹尼斯谈产品开发流程：(一)商品企划
丹尼斯谈产品开发流程：(二)脑力激盪会议
丹尼斯谈产品开发流程：(三)PM产品经理的使命
丹尼斯谈产品开发流程：(五)玩具投影机产品开发实战探讨

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